Tất cả các nhà tiếp thị đều khao khát đòi hỏi những lợi ích về mặt tinh thần cho thương hiệu của họ, vì nghĩ rằng những hoạt động mua bán có ảnh hưởng này, điều này mang lại cơ hội rộng mở cho các thương hiệu đủ can đảm để quay lại các thông điệp hợp lý.
Tôi: Này, Siri. Leo thang là gì?
Siri: Leo thang. Khi một người leo lên các bậc thang của…
Tôi: Không, không phải theo nghĩa đen! Ý tôi là sự tổ chức thương hiệu – những nhà lập kế hoạch và nhà tiếp thị tử tế luôn làm việc đó.
Siri: Tổ chức thương hiệu. Kỹ thuật khơi gợi những khái niệm trừu tượng cao hơn mà mọi người sử dụng để tổ chức thế giới của họ và sự phù hợp có liên quan của những khái niệm này bởi thương hiệu.
Tôi: Làm gì?
Siri: Đó là về việc chuyển từ thuộc tính, đến hậu quả, sang giá trị.
Tôi: Làm thế nào?
Siri: Thông qua một kỹ thuật nghiên cứu. Bạn hỏi mọi người, ‘Tại sao điều đó lại quan trọng?’ Mỗi khi họ đưa ra câu trả lời.
Tôi: Điều đó có gây khó chịu một chút không?
Siri: Chà, nó rõ ràng là sẽ rất khó chịu đối với tôi.
Tôi: Vì vậy, hãy cho tôi một ví dụ về việc sắp xếp thương hiệu, Siri.
Siri: Ví dụ cổ điển là món ăn nhẹ cay. Thuộc tính đầu tiên: hương vị mạnh mẽ. Thuộc tính thứ hai: thỏa mãn hơn. Hệ quả đầu tiên: ăn ít hơn. Hệ quả thứ hai: cảm thấy khỏe mạnh hơn. Giá trị: lòng tự trọng.
Tôi: Điều đó có vẻ hơi xa vời, Siri. Vì vậy, thương hiệu đồ ăn nhẹ cay sẽ đưa mọi người đi qua tất cả các bước đó trong quảng cáo của họ, phải không?
Siri: Không. Thương hiệu đồ ăn nhanh cay này đi thẳng vào cuộc rượt đuổi và thực hiện một video dài 4 phút về lòng tự trọng.
Tôi: Và điều đó có hiệu quả không? Có bằng chứng nào cho thấy sự tổ chức để xây dựng thương hiệu không?
Siri: Bằng chứng về hiệu quả của việc tổ chức thương hiệu… hãy để tôi xem… Tôi xin lỗi, tôi đang gặp khó khăn khi tìm ra điều đó.
Hạn chế của việc tổ chức thương hiệu
Các nhà tiếp thị yêu thích sự tổ chức, mặc dù những lập luận ủng hộ nó luôn mang tính giai thoại hơn là vật chất. Nó đưa bạn đến một lãnh thổ giao tiếp cảm xúc, và nhận được sự khôn ngoan rằng cảm xúc là động lực của sự lựa chọn tiêu dùng. Nếu bạn ở đó trong lĩnh vực của các thuộc tính thương hiệu – hấp dẫn mặc dù một số trong số này có thể là như vậy – thì bạn chắc chắn sẽ bị coi là một thương hiệu thiết thực và không thể lay chuyển trái tim trong những bước đi bằng tâm trí. Vì vậy, các cuộc tranh luận diễn ra
Tuy nhiên, gần đây, các nhà tiếp thị và các đại lý tư vấn cho họ dường như đã nhận ra nhược điểm lớn của kỹ thuật xếp hàng: các bậc thang trên cùng đều kết thúc ở cùng một vị trí, bất kể vị trí dưới cùng của bậc thang được trồng ở đâu. Nếu một bữa ăn nhẹ cay có thể khiến bạn mất tự tin, thì chắc chắn một loại thuốc giảm đau, chương trình phần mềm hoặc xe tải cũng có thể giúp bạn đạt được điều đó. Có lẽ sẽ tiết kiệm được một vài nấc thang trên đường đi.
Thương hiệu hợp lý có thể không hợp thời, nhưng tôi không thấy lý do gì khiến nó trở nên dị thường. Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị và đại lý đang rời xa cảm xúc và khám phá các kỹ thuật có thể đưa thương hiệu của họ đến các lãnh thổ truyền thông kỳ quặc, hợp lý, nhẹ nhàng hoặc khiêm tốn hơn? Không. Họ vẫn muốn đạt đến cảm xúc bậc cao hơn – nhưng muốn giải quyết những câu hỏi hướng đến người tiêu dùng “Tại sao điều đó lại quan trọng?” Và tất cả những nấc thang mệt mỏi đó.
Vì vậy, đây là những gì họ đang làm để thay thế: xây dựng thương hiệu. Vẫn là một ẩn dụ, nhưng thú vị hơn nhiều so với một cái thang cũ kỹ buồn tẻ. Hãy nghĩ về một chiếc gậy nhảy sào trong Thế vận hội và bạn bắt đầu có ý tưởng. Thương hiệu hoạt động lâu dài với người tiêu dùng và ban đầu, trồng cây cột truyền thông lâu dài vững chắc trong nền tảng của một chân lý thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên, hành động không dừng lại ở đó. Thay vào đó, thương hiệu sử dụng sự kết hợp của động lượng và mỏ neo để bay lên từ chân lý lý trí đó lên những đỉnh cao dường như không thể của cảm xúc hiếm hoi.
Từ sụ tổ chức đến vượt qua trở ngại
Tôi: Này Siri, hãy cho tôi một ví dụ về thương hiệu.
Siri: Đừng khôn lỏi như vậy. Bạn chỉ giả vờ thôi. Hãy nói cho tôi biết
Chà, quảng cáo Buxton Water mới nhất sẽ có ích cho chúng ta ở đây. Đó là một ví dụ cơ bản về việc vượt qua trở ngại, nếu bạn hỏi tôi. Thời lượng 30 giây xen kẽ các cảnh quay nước chảy qua ‘một dặm đá Anh’ (nguồn tin cậy hợp lý) với những người dũng cảm lao lên từ đáy của những mục tiêu theo đuổi họ đã chọn (cảm xúc).
Điều tôi thích ở trở ngại là mối liên hệ với sự thật về sản phẩm hợp lý được duy trì và hiển nhiên, điều này thường không xảy ra với việc đặt hàng. Vì vậy, tôi đã học được điều gì đó tốt về ưu đãi sản phẩm của Buxton từ quảng cáo đó.
Điều tôi không chắc là tại sao cần phải đi đến không gian cảm xúc cao hơn đó. Có lẽ vì lần đầu tiên tôi xem quảng cáo Buxton vào một đêm nóng nực, nên thứ hấp dẫn và đọng lại trong ý thức của tôi là những thứ nước, tất cả đều mát lạnh và rõ ràng, khi nó ùng ục và trào qua đá. Vâng, tôi có thể thích điều đó
Tôi có thực sự cần phải nhìn thấy một đứa trẻ vụng về trên trống, hoặc một vũ công đang đau đớn đi qua các bước di chuyển của cô ấy, hay một người chèo thuyền phấn đấu theo nhịp điệu? Nó có thêm gì không? Và trong mọi trường hợp, ngoài sự tự phụ của nước đang trỗi dậy / người dân đang trỗi dậy, mối liên hệ nhân quả giữa sản phẩm và tình cảm là gì?
Các nhà tiếp thị đã kết hôn với ý tưởng về ‘kết nối cảm xúc’ – mà hầu hết đều là của họ – bây giờ sẽ tự hỏi bản thân, ‘Tại sao lại leo thang khi bạn có thể vượt qua?’ Nhưng tôi sẽ hỏi, ‘Tại sao lại như vậy?’ Nếu câu chuyện về sản phẩm là đủ mạnh và tinh khiết và đơn giản, tại sao không để nó ở đó và khai thác một cách đẹp mắt các thuộc tính và lợi ích trực tiếp? Chúng ta có thực sự cần phải đạt được những đỉnh cao cảm xúc đó không?
Vâng, sự khôn ngoan nhận được có thể là cảm xúc thúc đẩy sự lựa chọn, nhưng có một khía cạnh khác của sự khôn ngoan trong ngành ngoài kia mà các nhà tiếp thị và đại lý sẽ làm tốt để chú ý: zag khi những người khác zig. Thương hiệu theo cảm xúc, cho dù bạn đạt được điều đó thông qua phương pháp sắp xếp, xây dựng hoặc một số phương pháp kỳ lạ khác, ngày nay vẫn là mặc định. Bạn có thể phấn khích về những mức cao mà thương hiệu của bạn đang đạt được, nhưng bạn nên nhắc nhở bản thân rằng các đối thủ cạnh tranh của bạn đều đang làm y như vậy.
Thương hiệu hợp lý có thể không hợp thời, nhưng tôi không thấy lý do gì khiến nó trở nên dị thường.
Tôi: Này Siri, hãy cho tôi một số ví dụ tuyệt vời về các chiến dịch thương hiệu hợp lý trong quá khứ.
Siri: Hãy xem, VW ‘Nghĩ nhỏ’, Avis ‘Chúng tôi cố gắng hơn’, Union Carbide ‘Chick’, Castrol ‘Kỹ thuật chất lỏng’, Ronseal ‘Thực hiện chính xác những gì ghi trên hộp thiếc’.
Tôi: Bây giờ, hãy cho tôi một số ví dụ về các chiến dịch thương hiệu hợp lý ngày nay.
Siri: Không gian rộng mở, Helen, không gian rộng mở.
